力神咖啡:传承+创新,老品牌谋新生?- 锐力量②

2022-10-31 13:43:32 aesop 48

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记者 | 马丽娜 符容菁

编辑 | 郭静瑜
全文 | 2679字 阅读约9分钟
成立于1965年的海口力神咖啡饮品有限公司(前身是海口咖啡香料厂)如今坐落在海口市桂林洋罗牛山产业园内。作为咖啡赛道的老牌军,如今已过天命之年的力神咖啡50多年来只做一件事——做好速溶咖啡。
但随着消费者对新鲜的追求,传统速溶咖啡的增长遇到了瓶颈,市场增速逐步放缓,力神咖啡也逐渐在这样的趋势下声量骤减。过去几年,打造出中国第一条速溶咖啡生产线的力神咖啡有点难。
不过,当海财经·证券导报记者见到力神咖啡副总经理刘彬时,他正鼓足干劲,咖啡大市场和新消费赛道让力神有了新战场。
力神,确实是有底气的。
作为海南本土培育的咖啡龙头企业,力神咖啡曾创造多个业界神话。1986年从国外引进中国第一条速溶咖啡生产线;1988年成功研制出糖奶咖啡和椰奶咖啡,并在北京人民大会堂召开新闻发布会;到1994年,力神咖啡的年产值超过1亿元,罐装咖啡饮料占领全国60%的市场,成为全国饮料行业500强企业。
然而,2000年以后,力神咖啡在遭遇连年亏损后,外界甚至质疑这家企业是否还活着。对此,刘彬说:“困难确实存在,但力神一直都在坚持着。我认为,企业的‘锐力量’也体现在能熬,渡过困难期,也许就会迎来新机遇。”
诚如所言,去年力神咖啡获得海南省高新技术企业,2022年被评为海南省专精特新中小企业,释放积极向好信号。


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依托海南产业优势

持之以恒成长为专精特新企业

适合咖啡种植的土地,在中国是稀缺的。而海南由于气候适宜,已拥有一百多年的咖啡种植历史。成长于海南的力神咖啡如今是一家集科研、开发、制造与销售于一体的现代化咖啡生产高新技术企业。

走进研发中心,咖啡的焦香味扑鼻而来。刘彬介绍,公司每年的研发投入占到了营业收入的8%-10%,这么多年来,力神咖啡一直都没有停止创新。

“1989年是力神咖啡辉煌的一年。力神相继研制出醇品速溶咖啡、椰奶咖啡及炭烧咖啡,获得多项国家科技奖,并走出国门,远销前苏联。在力神众多产品中,椰奶咖啡最为独特,堪称世界首创。”时间倒退至1989年,海口速溶咖啡生产线通过了国家验收,力神咖啡凭借着多款创新产品获得了国家级重大新产品称号及众多国内外大奖,成为海南食品工业企业的佼佼者。

斗转星移,时间来到2000年初,因为种种缘由,包含体系、地域限制等等,力神走得并不顺利。但尽管力神的市场在萎缩,但并没有被挤垮,而是不断在海南本土市场和周边市场顽强生存着。

“无论身处什么环境,发展都是企业永恒的主题。面对力神的新老问题,确实很多人呈现悲观情绪,但我相信挺过去就能看到曙光。”刘彬坦言,近几年他感受到了力神向上生长的力量。

2009年底,海口市农工贸(罗牛山)股份有限公司对力神进行了重组,罗牛山入主,为力神注入新生命力。

2014年,力神咖啡收获“中国驰名商标”称号,这不仅是对力神产品质量的认可,也为力神后来获得海南省专精特新企业打下坚实的基础。

“咖啡这门生意,在新的消费环境下正在孕育出无限生机,我们对咖啡赛道持续看好。”刘彬透露,今年力神咖啡除了研发新品,也在不断尝试通过产业链的上下延伸,发力种植、加工、餐饮、文化推广,提高自身的品牌价值。

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位于海南省海口市美兰区桂林洋经济开发区的力神咖啡工厂生产车间。


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稳中求变

产业链+多品类布局迎更多机遇

迎难而上的过程中也给刘彬带来了很多新的启发。一方面,向上拓展,积极向全产业链化发展方向探索。从一产发力,力神咖啡谋划在海南、云南等地建立优质咖啡种植场,同时也在与种植户探讨更多合作可能。
另一方面,在坚持速溶咖啡赛道的基础上,完善产品品类和进行配方迭代,推出具有海南特色的凤梨、芒果等果味咖啡,以此展开对“咖啡+”市场的探索之路。
企业不打无准备的仗。
早在2013年,占地65亩,总投资近4亿元的力神新厂就已启动,淘汰和更换大批高耗能低产出设备,并建设全国首家咖啡加工博物馆,在设备和硬件上提升自身的竞争力。
2015年以来,为了减少产品的运输成本,力神又在广东、上海设立分仓。在产品研发方面,力神自主研发出“海南记忆”系列精品咖啡,并启动产品优化计划,对问世33年的经典口味“炭烧咖啡”进行升级。
“从数字上看,我们近三年的产值一直保持在相对稳定的水平上。受疫情等因素的影响,主营业务收入出现小幅下降,但整体状况可控。”刘彬说。
尽管疫情期间很难,但这三年来,力神咖啡并没有停止研发投入,为咖啡产业赋能,从而也提升了企业自身的核心竞争力。
在新茶饮风潮兴起期间,力神咖啡推出针对减肥消费者的白芸豆黑咖啡、左旋肉碱黑咖啡等功能性偏向的咖啡,在不同消费群体中寻求突破。“面对年轻的消费群体,我们一直在探索新的创新方向。也正在着力于高端品牌的发展。
目前,含玻尿酸与胶原蛋白等成分的咖啡新品正在研发中。同时,我们正在研发速溶粉与超微粉结合的新型咖啡,这将会在现磨咖啡上实现新的突破。”刘彬说。
“除了研发新品,力神咖啡也不断向下探索咖啡产业链的延伸,在餐饮、文化旅游方面,提高自身的品牌价值。”据刘彬介绍,力神咖啡还尝试将工业旅游与文化旅游进行有机结合。
而坐落于咖啡工厂内的咖啡博物馆,便是最好的载体,展示了世界、中国以及海南的咖啡文化演变过程以及咖啡在海南老爸茶文化中的奇妙碰撞。
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力神咖啡总部办公间成列着的各类力神咖啡产品。记者 马丽娜/摄

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继续深耕速溶咖啡市场

发力多元化渠道提升市场占有率

在逆势中实现突围,在顺势中不断寻找着新的发展机遇。力神咖啡副总经理刘彬深知如何实现更强的产品力、品牌力驱动的增长,如何在细分领域里提高市场占有率、企业运营效率和实现盈利,都是接下来力神咖啡发展路上要跨过的坎。

“最艰难的时刻逐渐远去,对于未来环境,我还是比较乐观的。国民记忆与企业历史都是力神最珍贵的品牌价值,借助国家高质量发展势头,力神正在一步一个脚印地往前走。”刘彬说。

当前,虽然国内冷萃、浓缩液、挂耳咖啡等新兴产品在崛起,但速溶咖啡在国内咖啡市场的占比仍然高达70%,就连欧美这样成熟的市场、速溶咖啡占比仍然高达40%左右。

刘彬认为,速溶咖啡在未来的国内咖啡市场仍将占有较大比率。对比传统咖啡而言,速溶咖啡的便利性对于白领或者一般消费群体会有更多的吸引力。而国产速溶咖啡想要占据更多的市场份额,还是要走出“低端陷阱”,加大高端咖啡市场研发,为市场带来更多新品。

为了打破“低端陷阱”,力神在不断进行产品创新的同时,也十分注重人才的培养。过去几年,力神咖啡一直都在招揽优秀的人才,完善人才培养模式。为了培养人才,会给新人机会去牵头新成立的项目组,从而为公司发展培养后备军。

刘彬表示,未来力神咖啡将在提升商品能力和流通领域重点投入资源,攻克难点。比如,在流通领域与更多的市场主体合作,扩展产品的销售渠道。再比如,针对力神咖啡本身业务定位,优化营销策略,提升产品品质,加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。

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文章来源于海财经 ,作者马丽娜  符容菁

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